看起来“划算”的，可能更贵。

01

双12刚过，你又败了多少东西呢？

记得去年此时，朋友小锦打算入手一台扫地机器人，跟我讨论哪款商品的价效比高。

当时小锦看中了两款。一款是国产品牌，原价1999，现价1699；另一款是知名进口品牌，原价3999，现价1999。

进口扫地机器人的折扣力度足足比国产品牌大了1700元。小锦很是心动。

我提醒她：“你的预算不是只有1700吗？”

她却毫不犹豫地回答：“也不差这300块钱了，当然要买1999的进口产品，这个产品价效比高啊，这是一笔非常划算的交易。”

然而半年后，她就发现这个进口机器人的很多功能用不上，而且损坏后的维修费极其昂贵，小锦开始后悔了。

小锦的遭遇，很多人都经历过。为什么在这样的情况下，明明比预算多花了300元，却有一种捡到了大便宜的感觉？

在回答这个问题前，请大家先来做2个测试。

1、你打算买一双鞋，楼下的A超市售价为100元，而此时恰好你收到一张宣传单，在步行十分钟路程的B超市，同款鞋售价为50元，你会选择在哪一家超市购买？

2、你在C商场看到某名牌包，售价为11100元，而此刻你接到D商场的促销简讯，此款皮包售价为11050元。恰好，从C商场去D商场的距离也需要步行十分钟，你会选择在哪购买？

大多数人的选择都是：在第1种情况下，愿意步行去B超市，但是在第2种情况下，却可能选择直接在C商场买单。

理性地说，无论哪种情况，时间成本相同，节省的金钱也相同，人们在两种情境下的选择应该完全一致，可事实并非如此。

很多人认为，在第一种情况下，商品降价了50%，这是一笔划算的买卖。

而第二种情况下的商品仅降低0.45%，几乎微不足道，不值得付出。

也就是说，这两笔交易给人们带来的“交易效用”是不一样的。

02

交易效用理论由经济学家理查德•塞勒提出。所谓交易效用，就是商品的参考价格和商品的实际价格之间的差额的效果。

通俗点说，就是合算交易偏见。即人们在交易中会过多地参考价格和商品实际价格之间的差额，以寻求交易中的心理效用，比如因为打折，又省下了多少钱。

这种合算交易偏见的存在，使得人们经常做出欠理性的购买决策。

生活中，这种现象随处可见。比如你去超市购物，本来只打算买一支牙膏，却因为受到促销活动的影响，最后买了满满一购物车的东西。

有一个有趣的实验，有力地证明了人们购物时产生的这种偏见心理。

芝加哥大学的萨勒教授曾经设计了这样一个场景：

你躺在蓝天碧水的沙滩上晒太阳，感觉舒适惬意，唯一美中不足的是有点口渴了，你很想喝上一杯冷冽的啤酒。恰好你的朋友要去小卖部打电话，你问他是否可以帮带一瓶啤酒回来，他答应了。

朋友问你最多愿意花多少钱，如果老板要价比你能接受的价格高，他就不买了，如果在这个价格之内他就帮你买回来。那么，你愿意出多少钱呢？

萨勒让一组人回答这个问题，结果发现，他们愿出的金额平均是1.5美元。

接下来萨勒对问卷做了一个小小的修改，把“小卖部”改成了“高阶大酒店”，再让另外一组人来回答。有趣的是，这一次平均价格抬高到了2.65美元。人们似乎对高档酒店里出售高价物品更加宽容。

可事实上，无论从何处买来的啤酒，实质都一样。

最后，萨勒把这个实验倒过来做了一遍，他让帮忙买啤酒的朋友花2美元买回一瓶啤酒，并告诉一组人这瓶酒是从小卖部买回来的，告诉另一组人这瓶酒是从大酒店买回来的。

结果，前者因为自己的钱花得不值而闷闷不乐，后者认为自己节约了0.65美元而沾沾自喜。

这一实验再一次说明，人们在购物时，容易受到商品参考价格和实际价格之间差额的影响而产生偏见。

因为受到交易效用的影响，很多人觉得以这样的价格成交，彷佛捡了大便宜，可实际上这些东西大多不是迫切需要，就是完全无用。

03

意识到交易效用偏见的存在，你会恍然大悟，很多时候刺激我们购买欲的并不是物品本身，而是商家的促销活动让我们产生“贪便宜心理”，诱惑我们掏出钱包。

然而，虽然知道了这种偏见的存在，但我们仍然很难在购物时随时随地保持客观和理智，也不能随时随地背出那些道理，理性地看待自己不理智的购物行为。

但只要遵循2个购物原则，就能有效地管住自己的手。

①选购商品，应该从实用性角度出发

当你需要购买长期、频繁使用的电器或其他大物件时，如冰箱、彩电、大衣等，在可承受的价格范围内，一定要选择款式最基本的商品。

对于电器来说，基本款的商品一般比较实用，不会出现“花了大价钱，却发现许多功能用不上”的尴尬。

对于衣物来说，简单的基本款一般都大方得体，不易过时。

因此，“选择基本款”这一原则尤为重要。

②按需购买，拒绝囤货

很多人一到双11、双12或是其他促销打折季，就会开启疯狂的囤货模式，我也不例外。

囤货模式存在的根本，主要是来自“过了这村就没这店”的心态，越少越要抢，越抢越恨不得多囤点。这是人之常情。

只不过在这种饥渴消费下过度囤货，很多时候带来的并不是便宜，而是吃亏。

首先，囤货吃的第一个亏可能就是“过期”。

我有一个闺蜜，是一个美妆博主的迷妹，自用的护肤品全是在这位博主的店里买的，但她家的东西大多不便宜。

有一次，这位博主店里做活动，并扬言应供应商要求，双11过后要全面涨价。于是，闺蜜一下子囤了十几件，觉得买到就是赚到了。

过了一年，当初囤的那些护肤品还没用到一半，有些就已经快过期了。

与其最后陷入“拼命用掉还是扔掉？”的纠结中，不如按需购买，即买即用来的轻松省事。

其次，从“理财”的角度来看，囤货吃的第二个亏就是“隐性成本”。

在网上看到一个观点，我觉得很有道理：

首先囤货意味着提前消费，即便不考虑透支可能出现的利息成本，这也意味着我们在投资理财上面的投入减少。

按照5-6%的年息收入来计算，这意味着每个月为了囤货付出5‰的利息损失，如果囤2个月就是1%，半年就是3%左右。

购物是为了改善我们的生活质量，而不是增加我们的负担，合理使用自己的购买力，买一些自己心仪但是原本肉疼的产品，比趁着便宜多囤货更划算。

记得蔡康永说过，假设一个人可以活80岁，那也就只有三万天的时间。从一出生开始，这个码表就开始起跳了，过一秒是一秒。时间的珍贵，就在于它是不可抵抗的花费。

打折促销天天有，我们不能把宝贵的时间都花在比价上。

把追求小折扣的时间用来读书学习运动健身，花时间投资自己，你赚到的就不止是一点了，而是换来整个人生的上进和发展。

所以，下回双12，别再剁手了，与其把时间消磨在各种货比三家中，还不如沉下心来提升自己。

作者：飞小白 来源：精读

2017-12-21